家乐福,大厦将倾

02-08 08:00

斑马消费 徐霁

一场家乐福购物卡危机正在各大城市的门店蔓延。赶去抢货的持卡人们却发现,仅剩的这些家乐福门店,不同程度地出现了撤柜现象,一片萧条之相。

从“无货宁”到“无货家乐福”,似乎意味着这家连锁超市巨头的业务危机,正在逐步滑向失控的边缘。

作为首家进入中国市场的外资零售巨头,家乐福以大卖场模式风光了十几年,一度进入中国连锁超市前三强。然而,时代抛弃你时,连一声再见也不会说。在连锁超市的行业性调整中,自救失败的家乐福中国,遇上了无力振作但强行救美的苏宁易购,让公司错过了抢救的最佳时机,便造成了如今的局面。

购物卡危机

2月6日下午,在家乐福武汉佰港城店门口,一位中年大叔推着满满一购物车纸巾、食用油,急匆匆走出来。简单询问后,他说:“赶紧买,东西不多”。

进入之后,超市专用扶梯停了一半,只能步行上楼,或者绕道借助商场的电梯。

春节假期的消费热潮仍然持续,尽管是工作日,商场内仍然是人头攒动,不过家乐福超市内却是顾客寥寥,形成鲜明的对比。

原来,这家超市的引流利器,生鲜区,已经在年前的12月份撤柜。除此之外,进口食品区大部分撤柜,男装区撤柜,整体经营面积较之前大幅减少。

即便是正在营业的区域,也出现了一个让部分消费者无法接受的变动:大部分商品,只能现金购买,无法用家乐福购物卡结算;只有少数品牌的少数产品,才能用卡,还贴上了专门的标签。

购物卡无法自由购物,也很难办理退卡。用其服务台工作人员的话来说,留着卡还能买点东西,如果办理退卡,只能退向购卡方,关键是还不一定能收到钱。

对于购物卡无法正常使用,以及超市部分品类撤柜,其工作人员的解释是,购物卡升级,以及“整柜台”。

这种尴尬的状况并非孤例。高峰时期,家乐福在武汉有9家门店,其中近半在近年的调整中停业,在营门店的经营面积也都出现了不同程度的下滑。其他门店,购物卡消费限制同样存在,不过每个门店能用购物卡付款的产品并不相同,具体政策也不稳定,很多时候只能取了商品去收银台试一试。

1月底家乐福撤离湖南市场后,甚至有持有购物卡的长沙人来武汉购物,最后也是悻悻而归。

这种状况,正在全国的家乐福蔓延。合肥的情况与武汉类似,上海的家乐福门店略好,只有部分特殊商品不能使用购物卡结算。

购物卡危机,导致消费者挤兑,引发供应链的不信任,超市缺货更是加重整体风险,最终形成恶性循环。

这种大规模失信于消费者的行为,是否意味着深陷业务泥潭多年的家乐福,走到了山穷水尽的地步?

崛起与跌落

家乐福中国如今的落寞,与当年的风光,形成了鲜明的对比。

1990年,中国第一家超市,美佳超级市场,诞生于广东东莞虎门镇。之后,这种新业态如雨后春笋般,在全国市场落地。

1992年,《关于商业零售领域利用外资问题的批复》发布,中国市场正式允许外资企业通过合资的形式进入特定地区的零售业;3年后,开放范围从服装、百货扩展至食品及连锁经营,国内市场正式向国外零售品牌敞开大门。

作为大卖场业态的首创者,欧洲第一、世界第二的连锁零售集团,家乐福成为第一个到中国市场吃螃蟹的外资零售品牌。

1995年,家乐福在北京三元桥不远处的中国国际展览中心,开出了中国第一家外资连锁超市——家乐福北京创益佳店,成为中国大卖场的鼻祖。

这一年,也是中国超市行业的关键之年:零售“铁娘子”李彬兰,在深圳创立新一佳;第一家家家悦(603708.SH)超市在山东威海开业;张轩松在厦门开了一家叫“古利微乐”的超市,也就是永辉超市的前身;食品业务员王填在家乡湖南湘潭开出了第一家步步高(002251.SZ)超市。

家乐福中国日后最大的竞争对手、主要的对照品牌,沃尔玛中国,以及连锁零售行业的异类麦德龙,都要到1996年才进入中国市场。

有了先发优势,家乐福中国实现每年10家门店的高速增长,迅速发展为中国头部连锁超市。排名最高的2007年和2008年,在中国连锁百强榜单中,位列连锁超市第三,仅次于百联集团(包含联华超市、华联超市等)和华润万家(包含苏果超市)。

外资连锁超市在中国的前十几年,家乐福一直是压着沃尔玛打。

然而,好景不长,家乐福屡因食品安全危机遭遇非议,2012年还因为价格欺诈问题上过315,再加上企业经营效率下降,公司进入业务发展停滞期。

2010年,家乐福在中国市场的门店数量被沃尔玛超越,两年后销售规模也落败。公司业绩每况日下,2019年跌出连锁超市十强榜单。国际连锁超市巨头、中国大卖场奠基人,沦落为行业的Nobody。

自救失败

家乐福中国并非没有想过自救,只是在关键时刻押错了宝。

业务发展停滞期后,公司急于求成,仅2016年一年就新开了85家大卖场,门店数量新增近四成。

然而,家乐福中国的逆势豪赌,不仅没能把业绩拉起来,反而因为激进投资,长期陷入了亏损的泥潭之中。2017年和2018年,公司净利润分别为-10.99亿元和-5.78亿元。

主要原因是,家乐福的大卖场之路,在中国走不下去了。

欧美流行的大卖场模式,并不完全适合中国的城市形态和消费习惯。此前能够顺利复制,主要得益于中国连锁超市的市场空白。

早期,中国的商业综合体处在爆发阶段,连锁超市作为引流利器,租金相对较低。随着商业环境的发展,房地产价格的整体上涨,卖货的盈利水平便很难再覆盖租金的上涨。

陷入困境的不止有家乐福,还有沃尔玛和麦德龙。那几年,外资零售大退潮,乐购、欧尚被收购,乐天玛特、易买得关店撤离。就连它们的中国模仿者们,中百集团(000759.SZ)、人人乐等,也在那一轮行业调整中吃够了亏,曾经位列行业十强的新一佳,直接倒闭了。

这样的结果,高成本、低效率的大卖场模式是内因,外因则是电子商务的冲击。阿里系电商平台和京东等,将各类消费品搬到网上售卖,形成降维打击。

不易被电商化的生鲜产品,成为永辉超市(601933.SZ)、步步高、家家悦等本土、区域性商超的机会,它们获得了一个战略缓冲期。

但是,几年之后,社区团购崛起,连锁超市们仅剩的生鲜堡垒也被攻破,永辉超市、步步高等,也陷入与家乐福等传统商超一样的结局。

挺过数年的沃尔玛、家乐福、麦德龙们,再也扛不住了。

沃尔玛一边从上一代的传统大卖场模式撤退,一边推进新一代的山姆会员店落地,算是换了个形式,留在中国零售市场的主流体系;麦德龙被物美收购,背靠物美系稳定下来,等待下一场机遇。家乐福呢?

互相拖累

熬过了一场又一场危机,没想到,更大的不确定性,降临在家乐福中国面前。

2019年6月底,苏宁易购宣布,以48亿元收购家乐福中国80%的股份。同时,双方约定,两年后,苏宁将无条件以固定价格向家乐福集团收购剩余20%的股份。

这场交易令大部分人感到错愕。苏宁虽然稳坐连锁百强头把交椅,但已经连续多年无法实现业务盈利,长期依靠出售资产稳住基本盘。当时,苏宁易购已经因为苏宁小店吃了亏,刚刚将这项资产剥离,反手就耗费巨额资金收购家乐福中国,到底能给公司带来什么?

更令人意外的是收购价格。当时,永辉超市的市值达到1000亿元,体量和品牌价值比家乐福中国小得多的麦德龙中国,估值约为150亿元,而苏宁对家乐福中国的估值为60亿元。

苏宁得以“抄底”家乐福中国的主要原因为,标的公司长期资不抵债,也连年亏损。同时,自身难保的家乐福集团,急需卖资产回血,便忍痛笑纳了这笔巨款。

自此,家乐福中国的振兴难题,便交给了张近东。

其实,苏宁对家乐福,有着非常清醒的认知:家乐福必须从店面商品组合、购物体验、电商运营等方面进行深刻转变和能力提升,才能在竞争中实现差异化,形成目标用户群体的购买习惯,重新走上发展轨道。

重振的方向也是明确的:变传统零售为新零售,削减大卖场的规模,设立更为丰富和灵活的门店形态,如会员店、精选店、生鲜店、便利店等。

2021年,家乐福首家会员店在上海浦东新区开业,还因为沃尔玛的“二选一”,两家打起了口水仗。

然而,时也,命也。苏宁易购因业务疲弱和流动性危机,陷入螺旋式困局,无力助家乐福中国脱困。

近年,家乐福中国门店数量持续下降,高峰期有321家门店,如今剩下不到一半,截至2022年6月底为151家,剩余门店的坪效等经营指标也不断下降。2021年及2022年上半年,家乐福中国分别亏损了33.37亿元和6.62亿元。

因为苏宁易购无力向家乐福集团支付剩余20%股份的收购款,双方还闹出了矛盾。

所以,到底是苏宁坑了家乐福中国,还是家乐福中国拖累了苏宁?

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