认养一头牛,网红的代价

02-16 08:00

斑马消费 沈庹

上游大规模采购生牛乳,生产环节大量外包,然后打上自养标签,通过狂轰滥炸的广告告诉用户,“奶牛养得好,牛奶才会好”,认养一头牛在中国乳业巨头林立的夹缝中崛起。

但是,随着上交所主板IPO进程,公司的业务底色浮出水面,市场对这个网红品牌靠品牌包装崛起,高毛利率、低净利率的商业模式等,质疑声不绝于耳。

因其早年依靠类直销的模式推广奶卡,监管层在最新的问询函中直接向公司发问,是否涉及传销及非法集资?

认养一头牛的出生,以及崛起“原罪”,成为公司A股上市最大的拦路虎。

网红崛起之路

没有曲折与冲突,就没有一个好的故事。

2012年,徐晓波准备从香港给孩子带几罐进口奶粉,由于违背限购令,他被关进小黑屋长达4个小时,还写了一份长长的保证书。

彼时,他在外贸和房地产行业摸爬滚打多年,早已实现了财务自由。这场遭遇,深深刺痛了他。

于是,他转投牛奶行业,2014年北上到奶牛大省河北建立首个现代化牧场康弘牧场。

中国乳业在经历了2008年的三聚氰胺巨震之后,逐渐复苏,并就此形成伊利、蒙牛双寡头+一众中小乳业品牌的市场格局。特别是常温奶市场,几乎是铁板一块。

如何破局?必须得整点绝活。徐晓波选择的是社会化营销。

这家企业从奶源着手,强调奶源自给率,宣称它们的奶牛吃进口优质牧草,喝380米地下深井水,每天伙食费80块,还要听音乐,做SPA和药浴,不断通过社交媒体和电梯广告等渠道,向用户重申“奶牛养得好,牛奶才会好”的品牌主张。

早期,公司采取会员营销,推出云认养、联名认养、实名认养等形式,不仅有专供牧场的牛奶提供,最高等级的会员甚至可以给奶牛取名字,所以公司后来更名为“认养一头牛”。

渠道上,认养一头牛以电商平台天猫、京东、淘宝、拼多多、抖音、快手、爱库存、云集等为主,线下渠道中也有相当一部分流入以鲜丰水果为代表的新零售渠道,以古茗、黑泷堂为代表的新茶饮渠道。

通过这种网红化的运营,认养一头牛迅速崛起,成为增长最快的二线乳企。

2017年以来,认养一头牛先后拿到美团龙珠、德弘资本、KKR等投资机构和鲜丰水果、古茗、云集等产业资本的投资。

2022年7月,公司首次冲击上交所主板IPO。在遭遇监管机构的问询之后,公司于近日更新招股书,再度向A股发起冲击。

高毛利率、低净利率

网红身份,帮认养一头牛获得了更高的品牌溢价。同等规模、相似标准的产品,认养一头牛的价格,明显高于伊利、蒙牛等绝大部分牛奶品牌。

所以,公司产品的毛利率远高于同行业的整体水平。2022年上半年,乳制品行业重点公司的平均毛利率为25%左右,光明、天润等公司低于20%,而认养一头牛达到30.56%。

再以公司主力产品液态奶为例,伊利、光明、新乳业该类产品的毛利率分别为29.96%、24.70%、26.59%,而公司达到32.90%。

产品销量增长,加之溢价提升,认养一头牛的收入稳步增长,报告期内分别为8.65亿元、16.50亿元、25.66亿元、15.97亿元。

但是,公司业绩却出现下滑,且盈利能力不断下降。2019年-2021年及2022年上半年,公司归母净利润分别为1.08亿元、1.45亿元、1.40亿元、6814.31万元,净利率分别为12.46%、8.80%、5.47%、4.27%。

一般而言,行业内的特色小玩家,盈利能力会优于综合性的巨型行业龙头。但是,认养一头牛恰恰相反。2022年上半年,乳业重点公司平均净利率高于7%,其中伊利股份接近10%。

主要原因为,认养一头牛的销售费用畸高。报告期内,公司销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元、4.83亿元、3.52亿元,占营业收入的比重分别为22.46%、18.35%、18.82%、22.02%。最近几年,乳业重点公司这一数据平均为13%左右。

报告期内,认养一头牛的营销推广费分别为7113.01万元、2.62亿元、4.14亿元、2.94亿元,分别占比营收的8.22%、15.88%、16.13%、18.40%,砸广告的力度越来越大。

徐晓波曾对外表示,公司的内容传播“没花一分钱广告费”。等到财报披露,就被疯狂打脸。

这种高毛利率、低净利率的模式能走多远?靠砸广告培育起来的消费者认知,如何持续?

越网红,越质疑

何况,关于认养一头牛产品与宣传的质疑声,从未停止。

认养一头牛以自养为卖点,宣称旗下7座牧场拥有奶牛6万头,奶源自给率达到88.17%,在行业内处于领先地位。

这一说法与事实有所出入。截至目前,公司拥有生产性生物资产奶牛共37478头,其中成母牛18431头,青年牛11968头,犊牛7079 头。

其他的奶牛,应该是来自公司与君乐宝合资的君宏牧业、君康牧业。2018年及2020年,公司参股这两家牧场,持股均为49%。

除了自营牧场的奶源,采购自联营牧场的奶源,公司也在行业内大规模采购奶源,其生牛乳供应商包括光明乳业、澳亚集团、中垦华山牧、圣牧乳业、荷斯坦牧业等,报告期内生牛乳采购金额分别为1.09亿元、2.10亿元、4.11亿元、1.42亿元。

公司相当一部分产品,不仅奶源来外部采购,甚至连部分生产也进行了外包。光明乳业、贝因美等传统乳企业务疲软,便逐渐沦为认养一头牛等新兴品牌的代工厂。2019年-2021年及2022年上半年,公司支付的外协加工费分别为5789.91万元、1.37亿元、8239.56万元和1714.01万元。

这么看来,认养一头牛掌握品牌和供应链,原材料和生产重度依赖外部,正是这些年流行的网红品牌运营模式。

去年年初,公司再度北上吉林,计划投资肉牛产业,是想将在牛奶行业的网红运营模式复制到牛肉产业吗?

这个网红品牌崛起的过程中,曾与电商平台合作推出“牧场共建人”、“联合牧场主”活动,使用类分销的模式推广,销售公司奶卡产品。监管机构在最新的问询函中直接发问:这一行为是否涉及传销?是否涉及非法集资?认养一头牛予以否认。

在最新的IPO红绿灯框架下,公司身处限制类行业,并非行业龙头,且缺乏营销层面的创新性和核心竞争力,难以形成护城河,如何才能成功叩门A股市场?

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