预制年夜饭翻篇,2023预制菜如何“活得好”?

01-29 10:53

砸钱换规模的时代一去不复返。

来源:猎云精选;文/Julie

淘汰谁,留住谁?

2022的年夜饭,再一次成为预制菜争抢的焦点,企业们早已厉兵秣马,一场压轴战“爆发”。

以味知香、蒸烩煮、聪厨、珍味小梅园、麦子妈等为代表的品牌争相发力。珍味小梅园创始人浦文明向猎云网透露,今年的年夜饭市场一片大好,截至春节前一周,已经卖出3万多份,比去年同期翻3倍,还承接了不少B端业务;麦子妈天猫旗舰店两套不同价位的年夜饭套餐总销量分别显示6万+和1万+……

珍味小梅园菜品 图源:企业供图

1月28日,京东发布的《2023春节假期消费趋势》显示,春节期间预制菜成交额同比增长超6倍。抖音年货节中,相关年夜饭预制菜销量亦同比去年增长了248%。

预制年夜饭的火热,是市场高速增长的一个侧写。“战火”已经愈烧愈旺,企业如何活下去,且活得好,将成为创投人们2023年共同面临的难题。

猎云网在与数位预制菜创投人探讨后,得到一个共识——“砸钱换规模”的时代一去不复返,未来一定是供应链实力雄厚、渠道力强、产品过硬的企业能赚到钱。

有投资人预测,2023依旧是预制菜高速发展的一年,一是政策利好、市场监管逐步完善;二是消费市场教育初见成效,预制菜的主力消费人群画像已十分明确;三是源头供应链、冷链渠道的进一步完善,企业降本增效已有明显成果。

浦文明向猎云网阐释,目前资本风向已变,靠烧钱砸营销已经不可取,新进场的玩家多为渠道商或者生产商,在供应链和渠道有先发优势,其次即建立品牌心智。“我认为两类企业机会较大,一是以线上大单品起量的品牌,占领电商头部,比如安井旗下冻品先生、抖品牌叮叮懒人菜;二是我们这种多SKU、已经被市场验证过产品,在供应链和冷链以及全渠道布局的品牌。”

他强调,新入局的玩家未来在C端机会更大,因为小B和大B端都不具备切入优势。首先小B预制菜平台的用户留存率很低,大多数是价格敏感型用户,对品牌没有多少忠诚度;而大B客户,比如肯德基、麦当劳、和府捞面等,大多有配套的中央工厂,新品牌也服务不了他们,因此C端反倒是一个好切入的端口。

“无论什么样的企业,有一点可以确定,未来预制菜企业的竞争将更加激烈。一大波渠道商、小作坊下场,可能会出现劣币驱逐良币的现象,大打价格战,品牌创始人要避免陷入迷阵。市场留给企业的机会并不多,我们如履薄冰。味知香、好得睐早已进驻华东部分社区,还有其它线下品牌围剿,让我看到了品牌力的重要性,我们从去年底开始展开了一些营销动作,今年签约王耀庆、在上海投分众,是希望更快地占领品牌心智,心智是核心竞争力。”浦文明坦言。

竞争加剧也影响到了投资人的判断——VC对初创企业越来越谨慎,一位参与过叮叮懒人菜投资的业内人士向猎云网透露,他们2023年关注的项目,可能有以下几个特点:一是供应链势力过硬,比如拥有产出10亿以上的大工厂,二是创始团队渠道能力强,比如操盘过百家门店;三是线上运营有经验。

“创业者的进场时机至关重要。前几年是消费风口期,基金作为新手入场,看到炙手可热的预制菜,难免扎堆,一些企业白手起家做贴牌、资本砸钱做营销,甚至能做到1:7甚至更高的ROI。拉长一段周期,投后数据反映的是断崖式下跌,投资人也在不断摸索,如今砸钱换流量的玩法行不通了,主要考察企业的运营效率。”

麦子妈创始人翁博成表示,资本进来后,预制菜行业呈现一片火热的状态,同时也掺杂了一些想赚快钱的品牌,给预制菜行业的良性有序发展带来消极影响。

但也有积极的意义,主要在于两方面:首先是市场教育,众多企业进入预制菜行业,尤其是很多企业斥巨资做直播和广告等方式,广泛而迅速地进行消费者教育,让消费者对于预制菜的接受度大大提升;其次,众多企业的进入让预制菜市场迅速扩容。蛋糕被做大之后,各品牌能切分到的份额也将更大,有利于孕育出大规模企业。

一位预制菜资深投资人告诉猎云网,未来能赚钱的企业有两点决定因素,一是企业本身基因,比如自有供应链、渠道能力足,上游原材料供应商、或者加工厂背景,比如国联水产、新希望、安井、千味央厨等大牌企业;二是模式问题。趣店的例子就能说明,用资本换流量、换规模的模式行不通,还是要深耕供应链、扎实做渠道。预制菜最终竞争的还是性价比、安全性,这反过来对企业本身提出了更高的要求。

悲观or乐观?

竞争持续加剧,形势不明朗,此时的创投人,该进场、坚守、还是退出?

从头部预制菜企业的动作来看,未来形势喜人,毕竟目前只跑出“味知香”一家主打预制菜的上市公司,被称为A股市场“预制菜第一股”。据了解,截至2022年前三季度,味知香实现营业收入6.07亿元,同比增长6.47%;归母净利润1.1亿元,同比增长7.65%。

味知香在预制菜领域深耕多年,深谙B、C两端需求,成功开发对口B端和C端的“馔玉”和“味知香”两大品牌体系,产品之丰富,多达300种。其在市场优势突出,从渠道、品牌、物流冷链布局、创新能力、食品安全保障等层面,诸多新企业难以企及。

安井食品则是速冻食品领域的龙头企业,或将发展成百亿规模。这也源于它20多年的稳扎稳打。先天优势决定了它可以更轻松开辟预制菜业务,据了解,安井兼顾B、C端,推出“冻品先生”预制菜子品牌,其中亿级大单品酸菜鱼成为主流,艾媒数据显示,2022年,中国预制菜领域曾有54.3%的受访者购买过冻品先生的酸菜鱼产品。冻品先生更是发布消息称2022年销售业绩突破6亿。

依靠自身品牌及供应链优势,冻品先生采用OEM贴牌的轻资产运营模式,以“大单品”为产品策略,渠道则以自营、联营和经销三种模式,围绕餐饮、食品、贴牌企业以及电商社团等,全面覆盖线上、线下市场。

安井冻品先生CEO倪如铁曾公开表示,目前的策略还是“B端做销量,C端做品牌。”他坚信C端潜力巨大,但目前八成市场在B端,未来五年内是否能做到B、C持平,共同做强做大,是很多企业目前需要思考的问题。

除了大企业,近年来也涌现出一批新锐品牌,西餐预制菜品牌“轻烹烹”创始人Leo曾向猎云网回忆,2018年前后,在新希望工作的他看到了B端需求的激增,这种需求倒逼供应链改革,许多企业提前做好了技术革新,完善了冷链搭建,更多创业者将目光看向了预制菜,开始寻求融资、开发渠道、投放营销,讨消费者欢心。

叮叮懒人菜也是行业的新贵。其在抖音坐拥262万粉丝,单月销售额超2亿元,全年业绩破8亿。2022年以来,品牌动作不断,多次成为抖音电商预制菜品牌“霸屏者”。其创始人林郑焕曾在接受其它媒体采访时表示,叮叮懒人菜已经在一二线市场站稳脚跟,复购率做到了70%。在酸菜鱼产品上没有任何一家能够匹敌。

“叮叮懒人菜”抖音旗舰店榜单

Wind数据显示,截至2023年1月初,A股上市公司预制菜概念股达到30家。青山资本、中金资本、IDG资本等多家机构也进场布局。2021年至2022年,我国预制菜产业披露的融资事件近50起,融资金额达到数百亿元。2022年的预制菜融资事件20余起,一些专业预制菜企业、供应链企业和平台零售型企业获得融资,珍味小梅园、舌尖英雄、鼎味泰食品、乐肴居、蜀海、牛大吉是典型代表。

景气的“外衣”下,是否可以全然乐观?乘着短期风口贸然入局,追求短期利益,最后黯然离场,也让人唏嘘不已。

罗敏和陆正耀在业界的资源不可谓不深厚,趣店红极一时,但第二季度末却官宣裁员、预制菜清库存、解约供应商。陆正耀的舌尖英雄曾扬言6000家门店,截至目前,开店不足400家,且还有不少门店已经关闭。

“C端预制菜并没有十分充分的市场教育,在下沉市场更是如此,无论流量如何聚集,没有复购就是最大的问题。在没有完善的供应链和产品体系时,草草开店,砸钱做规模,本就行不通。市场认知度、烹饪便捷度、菜品口感还原度,一项没做好,对企业都岌岌可危。”一位创始人向猎云网表示。

可以预见,预制菜还在爬坡期,参与企业要有更大的耐心,先从自身入手,从产品口味、安全性、稳定性等方面寻找更适合消费者的解决方案。除了创投两端,政策、规范也将助力预制菜市场更快发展,预制菜还是一片广阔天空,毕竟还未“飞”出几只翱翔的雄鹰。

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