回望2022年零售业:国美、每日优鲜、步步高都陷入至暗时刻

01-29 10:40

作者:龚进辉

随着春节假期的结束,兔年已徐徐展开,我们在展望2023年科技圈的同时,回望2022年,既有彷徨、挫折,也有惊喜。其中,零售行业整体处于低迷状态,而3个知名玩家更是经历不小的挫折,2022年国美、每日优鲜、步步高的日子都不好过,用“陷入至暗时刻”来形容也不为过。

一、国美:正面临生死大考

去年11月初,#国美停发员工工资#这一话题冲上微博热搜,使外界目光重新聚焦这家经营35年的老牌零售巨头。其实,这并非国美危机的开始,而是延续和加剧。3个月前,国美掌门人黄光裕亲自承认自己制定的18个月目标未实现。而伴随着这一结果同步发生的是:拖欠供应商货款、拖欠员工工资、多部门裁员、变相降薪、财务亏损、业务受困,股价也一路下跌。

种种迹象表明,国美正面临生死大考。首当其冲的便是债台高筑,截至去年上半年,国美总负债规模达到585.67亿元,其中需在1年内偿还的银行借款和其他借款有229.02亿元,而目前公司现金及现金等价物仅为24.09亿元。对于连亏5年(2017-2021年)、资本操作空间受限的国美来说,还债压力之大可想而知。

对于国美来说,想要真正走出困境、陆续还清债务、得到资本市场认可,归根结底需要仰仗业务有所起色。但事与愿违,国美存在的问题是过于依赖线下销售,且指望家电品类打天下。而移动互联网时代,线下渠道面临严峻挑战,且单靠低频的家电品类,难以真正留住用户。

遗憾的是,尽管国美多次谋求转型,发力线上和多元化扩张,但收效甚微。最典型的例子当属黄光裕力推真快乐,2年前,国美App正式更名为“真快乐”App,2年后真快乐又改回国美,此举无疑宣告主打娱乐化、社交化的真快乐以失败告终,承载不了国美转型的重任。

据我观察,真快乐给外界的印象是出道即巅峰。2021年发展尚可,但到了2022年便后继乏力,直至颓势尽显。从去年上半年开始,真快乐便停止业务投入,团队从高峰期的2000多人,只剩下不到100人在做一些收尾工作。结果可想而知,真快乐经营数据非常难看,还拖欠拉新供应商货款共计2900万元。

当国美业务始终不见起色、发不出工资,不仅留不住基层员工,就连高管也相继出走。2021年7-8月,国美在线CEO向海龙、国美电器CEO张德炬和国美零售总裁王俊洲相继宣布离职和退休,加上原阿里系高管丁薇、曹成智和胡冠中入职不到1年便全部离职,以及去年9月底离开的国美电器CEO王巍、国美投资公司CEO何阳青,国美零售CFO方巍则在今年1月选择离开。

国美掀起高管离职潮,既反映出国美转型受阻的尴尬现状,也折射出他们并不看好国美未来的发展前景。当然,面对当前困境,国美不是没想过要全力自救。去年底,黄光裕的妹妹黄秀虹进行首次公开直播,强调国美在直播带货赛道上有坚定决心,希望效仿新东方的战略转型之路,结合自身优势,实现转型自救。

继乐视之后,国美直播带货也对标东方甄选,但不同之处在于,国美得罪员工、供应商导致名声不佳,对留在国美打拼或与国美长期合作心存顾虑。话说,国美直播带货之路将走多远?像真快乐一样只是一阵风还是成为国美的救命稻草,时间自会给出答案,让子弹先飞一会!

二、每日优鲜:上市1年便坠落

2021年6月底,每日优鲜顶着“生鲜电商第一股”的光环成功上市,但短短1年后,这家明星企业便面临自成立以来的最大危机。去年7月底,每日优鲜关闭极速达业务,并进行大规模裁员。尽管创始人徐正积极自救,称正在紧锣密鼓地推进业务重组方案中,但并未取得实质性进展。

去年11月,每日优鲜向美国SEC上传的财务报表,披露了自身最新现状,可谓惨不忍睹:2021年净亏损为38.49亿元、全职员工仅剩55名、山西东辉2亿元投资并未到账、出售便利购业务所得的1800万元并未完全到账。同时,每日优鲜还面临官司缠身,以每日优鲜子公司为被告,由供应商提起的诉讼约616起,由员工或前员工提起的劳资纠纷约765起,总计金额约8.127亿元。

此外,每日优鲜还陷入资不抵债的窘境。种种迹象表明,用“四面楚歌”来形容它的处境再适合不过。由于连年亏损,每日优鲜通过自我造血来自救不太现实,只能寄希望于外部融资和出售部分资产。其中,外部融资的可能性较低,每日优鲜已被重要股东腾讯所抛弃,考虑到腾讯向来是投资的风向标,其他资本势必会愈发谨慎,山西东辉2亿元投资并未到账,足以证明每日优鲜不受资本待见。

至于出售部分资产,只是杯水车薪,无法从根本上解决每日优鲜的资金困境。旗下便利购业务在2017年风光无限,两轮融资共计超过13亿元,却以1800万元出售,可谓实打实的贱卖。扎心的是,购买方实际只支付780万元,仍有1020万元未支付,即便全部支付,每日优鲜陷入钱荒的局面依然无解。

众所周知,没钱不好办事,眼下一堆麻烦让每日优鲜疲于应付,腾出资源来发展业务不太现实。在关闭极速达业务后,每日优鲜剩下次日达、智慧菜场、零售云三大业务,其中后二者处于刚起步阶段,只有次日达业务能带来一定的想象空间,云超特卖主营日用百货等非生鲜品类,2021年快消品贡献57%的GMV。

业务调整意味着,每日优鲜对手从盒马、叮咚买菜变成天猫超市、京东超市,以及社区团购平台美团优选、多多买菜。与几大巨头硬碰硬,无异于从虎口夺食,难度之大可想而知。更何况,每日优鲜还面临关闭极速达业务后导致用户大量流失、云超特卖受制于京东、存在刷单现象等劣势,几乎没有胜算。

鉴于融资、出售部分资产、业务重组均不好使,每日优鲜似乎只剩下一个选项:整体出售。不过,这条路也不好走,资本本就对生鲜赛道不再看好,加上其面临巨额债务,明显不利于被收购,此前抖音就曾辟谣收购每日优鲜。在我看来,每日优鲜只是勉强活着,但到底还能撑多久,估计徐正自己心里也没有底。

三、步步高:扛不住巨亏无奈易主

春节前夕,超市行业迎来一记惊雷。“民营连锁超市第一股”步步高易主,公司实际控制人从步步高集团变更为湘潭国资,步步高创始人王填出局。回顾步步高的发展历程,很难说它到底哪步走错了,零售企业发展并非一帆风顺,不可避免遇到各种挑战和困难。

不过,步步高与腾讯、京东联姻无疑是最浓墨重彩的一笔。王填曾把2013-2017年这5年称为步步高“迷失的五年”,主要有两个原因,一是传统零售业行情低迷,二是步步高成立的云猴全球购电商业务失利。他迫切希望步步高转型成为一家由数据驱动、线上线上融合的智慧零售企业。

于是,2018年步步高牵手腾讯、京东,成为两大巨头在新零售战场上与阿里展开正面交锋的一枚重要棋子。其中,步步高与腾讯的合作以小程序、公众号为承载工具,建立微信内商城,与京东的合作则以京东到家为载体,充分发挥京东线上运营、物流履约、商品数字化能力的优势。

你还别说,三方合作的头两年,即2018、2019年,步步高业绩的确有所改善,只是增长十分微弱,但到了2020年,公司业绩连微增都没保住,全年营收、净利润分别同比下降20.47%、35.35%。2021年更惨,公司净利润直接失守,亏损1.84亿元。进入2022年,步步高的业绩依然没有改善的迹象,直接让马化腾、刘强东逐渐失去耐心,宁愿亏损共计1.5亿元也要减持“割肉”。

因此,你会看到,去年4月,腾讯、京东减持步步高,因二者减持的时间发生于步步高股价暴涨期间,一度引起深交所的关切。被腾讯、京东抛弃后,步步高的坏消息不断,去年5月底,步步高资金链疑似断裂、供货商货款被拖欠、消费者持购物卡扫货等传闻不断,事后步步高官方及时澄清,才使谣言消散。

去年6月,兴湘集团、湖南麓谷发展集团分别与步步高签订《意向协议》,表示将向步步高提供流动性资金支持20亿元,支持步步高的发展。这笔20亿元资金的注入,无疑给步步高打了一剂“强心针”,但并未解决自身困境,它依然缺钱,还不起高额负债。而步步高之所以缺钱,与疫情带来的巨大冲击不无关系,面临流动性难题。

为了尽可能止损,步步高进行战略重大调整:除购物中心和百货店外,从2022年Q4开始,通过关停并转从四川市场全面退出,江西市场大幅收缩至新余、萍乡、宜春三地(临近湖南的城市),湖南、广西两省也同步关停并转低效亏损门店。此次大规模收缩战线,让步步高很受伤,2022年预亏13-19.5亿元,同比暴跌606.01%-959.02%。

2022年步步高巨亏,固然与疫情冲击有关,但前期自身扩张过快也是一大原因。回头来看,当年步步高大力推行“大西南战略”并非明智之举。如今,步步高易主,外界对其发展前景普遍持谨慎乐观的态度。一方面,湘潭国资的入主,有望在资金与资源方面给予步步高更多助力;另一方面,湘潭国资的“输血”并不意味着步步高马上就能走出泥潭,对它经营能力的考验或许才刚刚开始。

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